Skjult reklame i sosiale medier: Fem juridiske fallgruver å unngå

Fallgruve 1: Å tro at du ikke har et ansvar

En vanlig misforståelse er at man som annonsør ikke har et ansvar, og at det er influenseren som er ansvarlig for å sikre at innlegget er lovlig og korrekt merket som reklame.

Hovedansvaret for å overholde lover og retningslinjer ligger imidlertid hos annonsøren. I tillegg kan andre som er involvert i markedsføringen, inkludert influenseren selv og de som legger til rette for innlegget, holdes ansvarlige.

Annonsøransvaret er omfattende og innebærer flere viktige plikter.

– Først og fremst har annonsøren en plikt til å kjenne reglene som gjelder for influensermarkedsføring. Dette inkluderer lover og retningslinjer som pålegger at det tydelig skal fremgå at reklameinnhold er nettopp reklame, sier Julie.

Videre har annonsøren en plikt til å etablere rutiner for opplæring, oppfølging og kontroll av influensere for å sikre at de handler i samsvar med loven.

– I tillegg har annonsøren en plikt til å iverksette tiltak dersom det oppdages reklameinnlegg som ikke er tilstrekkelig merket. Annonsøren har altså et betydelig ansvar for å sikre at all markedsføring gjennom influensere utføres i tråd med gjeldende regler og retningslinjer, fortsetter hun.

Fallgruve 2: Å ikke kjenne reglene

En av de største fallgruvene er å ikke kjenne reglene som gjelder. Spesielt viktig er det å være klar over tydelighetskravet, som krever at det på tydelig vis skal opplyses om at reklameinnhold er reklame. I praksis innebærer dette at mange innlegg må merkes som reklame eller annonseinnlegg forå sikre at leserne er klar over at de ser på betalt markedsføring og ikke uavhengig innhold.

Det er imidlertid ikke nødvendig å opplyse om at et reklameinnlegg er reklame dersom dette allerede fremgår tydelig av sammenhengen.

– Etter min mening er den nye bestemmelsen i markedsføringsloven § 8 utformet på en bedre måte enn den gamle bestemmelsen i markedsføringsloven § 3. Det har ikke vært noe merkekrav i loven, selv om mange tror det. Det kommer klart frem i den nye bestemmelsen at det ikke er nødvendig å opplyse om at reklameinnlegg er reklame dersom dette fremgår tydelig av selve innlegget. Dermed vil det for eksempel ofte ikke være nødvendig å merke et reklameinnlegg for en bok man har utgitt, eller en kleskolleksjon som bærer influenserens eget navn, sier Julie.

Fallgruve 3: Å ikke ta appell blant barn og unge i betraktning

En betydelig fallgruve er å overse appell blant barn og unge, og ikke ta hensyn til de spesielle reglene som gjelder for reklame rettet mot denne målgruppen. Særlig viktig er det å være oppmerksom på at det ikke er lov med såkalte direkte kjøpsoppfordringer – altså innlegg som oppfordrer barn til å kjøpe produkter eller tjenester eller overtale foreldrene eller andre voksne til å gjøre dette.

- Annonsører bør generelt være særlig bevisst dersom markedsføringen skjer på plattformer som er populære blant barn og unge. Vår erfaring er også at Forbrukertilsynet har hatt et ekstra fokus på markedsføring som treffer barn, blant annet har de tidligere hatt en egen tilsynsaksjon rettet mot influensermarkedsføring på TikTok. Man bør nok også unngå å benytte mindreårige influensere, sier Tina.

Fallgruve 4: Å ikke ha gode nok rutiner for opplæring, oppfølging og kontroll

Det er viktig å ha tilstrekkelige rutiner for opplæring, oppfølging og kontroll av influensere som representerer merkevaren. Det anbefales at næringsdrivende utarbeider retningslinjer for influensermarkedsføring, som tydelig definerer forventningene og kravene som skal følges av influenserne.

– De interne retningslinjene bør omfatte detaljer om de kravene som følger av loven og Forbrukertilsynets veiledninger, samt klare retningslinjer for merking av reklameinnhold. Ved å implementere slike rutiner bidrar man ikke bare til å sikre etterlevelse av loven, men også at markedsføringskampanjen utad fremstår som konsistent og profesjonell, sier Tina.

Fallgruve 5: Å ikke reagere på innlegg i strid med loven

Til slutt er det en fallgruve ikke å reagere dersom det publiseres reklameinnlegg som bryter med regelverket. Å ignorere eller ikke ta affære når det oppdages innhold som er i strid med gjeldende lover og retningslinjer, kan få alvorlige konsekvenser både juridisk og omdømmemessig for annonsøren.

– Det er derfor viktig at annonsøren har etablert klare reaksjonsrutiner for å håndtere slike situasjoner effektivt. Videre bør som nevnt annonsøren også implementere forebyggende tilta­­­­­k, som opplæring i lover og retningslinjer, for å unngå gjentakelse av lignende situasjoner, avslutter Julie.