Regjeringen har nylig foreslått å endre markedsføringsloven slik at det innføres en plikt til å merke reklame der utseendet til personer i reklamen er endret ved retusjering eller annen manipulering.
Bakgrunn
Merkeplikten skal gjøre forbrukere, og særlig barn og unge, oppmerksomme på at utseendet til personer i reklamen er "fikset på" for dermed å motvirke kroppspress.
Når inntrer merkeplikten?
Etter lovforslaget skal reklame merkes når kroppen til personer i reklamen er "fikset på" ved retusjering eller annen manipulering av bilder eller filmer, f.eks. ved at kroppsstørrelse, hud eller hår er endret. Merkeplikten gjelder ikke hvis kroppen til den avbildete personen er endret på annen måte enn ved retusjering av bilder eller filmer, f.eks. ved kosmetisk kirurgi. Hvis kroppen til personer i reklamen først er endret ved retusjering av bilder eller film, vil imidlertid merkeplikten gjelde uavhengig av om det kan påvises at den konkrete reklamen bidrar til kroppspress.
Hvem vil være ansvarlig for å oppfylle merkeplikten?
Det er annonsørene og den som lager reklamen som vil være pliktig til å merke retusjert reklame ettersom disse er nærmest til å vite om reklamebilder eller filmer er retusjert. Merkeplikten vil også gjelde influencere når disse bruker retusjerte bilder av seg selv når de reklamerer for varer eller tjenester mot betaling eller andre fordeler.
I enkelte tilfeller kan også andre enn annonsører og de som har lagd reklamen ha en merkeplikt gjennom medvirkningsansvaret. Et slikt medvirkningsansvar kan f.eks. være aktuelt for eiere av bygg som tillater reklame på bygget mot vederlag, for redaktører, publisister og mediehus. Medvirkningsansvar medfører at redaktører og andre kan ha et ansvar for å endre eller fjerne lovstridige annonser som de blir oppmerksomme på.
Hvordan sørge for korrekt merking?
Barne- og familiedepartementet vil lage et standardisert merke som skal brukes for å oppfylle merkeplikten før lovendringen trer i kraft. Når det gjelder reklamebilder, skal merket fremstå som en kontrast til resten av bildet slik at informasjonen ikke overses. Det standardiserte merket skal brukes også i reklamefilmer, dvs. ved starten og slutten av filmen, og skal være tydelig og vises lenge nok til at seerne registrerer informasjonen.
Håndheving og sanksjoner
Merkeplikten skal håndheves av Forbrukertilsynet med Markedsrådet som klageinstans på samme måte som andre overtredelser av markedsføringsloven. Ved brudd på reglene kan det nedlegges forbud mot reklame som ikke er merket og påbys merking. Overtredelse av slike forbud og påbud kan medføre tvangsmulkt og straff. Ved vesentlige eller gjentatte overtredelser av merkeplikten, kan det også ilegges overtredelsesgebyr.
Les lovforslaget her.
