Markedsføring mot barn: Nå blir det forbudt å reklamere for usunn mat og drikke

Bakgrunn

Forskriften som forbyr markedsføring av usunn mat og drikke overfor barn er blant årets mest omdiskuterte reguleringstiltak innen markedsføringsretten. Det skyldes nok at den får store konsekvenser for flere aktører i næringslivet, og at formålet bak forskriften – å forebygge kostholdsrelaterte helseplager og sykdommer blant barn og unge – engasjerer bredt.

Mange har vært kritiske og ment at forskriften går for langt. Kritikken har særlig handlet om at regelverket omfatter et for vidt spekter av produkter, er uklart utformet og kan få konsekvenser som ikke har vært meningen, blant annet for sponsing av barneidrett. NHO Mat og Drikke har også klaget inn Norge og forskriften til ESA for å være i strid med EØS-avtalen.

I ti år har selvjustisordningen Matbransjens Faglige Utvalg (MFU) veiledet om og behandlet klager på uønsket markedsføring overfor barn og ungdom, basert på egne retningslinjer for usunn mat og drikke rettet mot barn under 13 år. Ordningen hadde stor oppslutning og avgjørelsene ble i stor grad fulgt opp, men MFU manglet sanksjonsmuligheter i tilfeller der næringsdrivende fortsatte å bryte retningslinjene. Flertallet på Stortinget fant at denne ordningen ikke lenger var tilstrekkelig og ønsket et lovforankret vern, noe som fikk støtte fra aktører som Forbrukerrådet, Forbrukertilsynet og folkehelseorganisasjoner. Den nye forskriften innebærer at Helsedirektoratet overtar håndhevingen og kan ilegge bøter ved brudd. Forskriften bygger på MFUs retningslinjer, men med strengere krav og et utvidet virkeområde.

For å bidra til forståelsen og etterlevelsen av forbudet, publiserte Helsedirektoratet 1. juli 2025 en omfattende veileder på 47 sider. Veilederen skal oppdateres før forbudene trer i kraft lørdag 25. oktober 2025, og deretter fungere som et "levende dokument" og oppdateres i takt med erfaringer og praksis.

Produkter som omfattes

Forskriften gjelder to hovedgrupper av produkter:

• Alle produkter som faller under kategori 1-5 omfattes av forbudet, uavhengig av næringsinnhold. Dette gjelder typiske "usunne" produkter som sjokolade, godteri, kaker, søte pålegg, brus og is, men også alle typer energibarer og snacks.

• Produkter i kategori 6-10 omfattes bare dersom produktene overstiger fastsatte grenser for sukkerarter, søtstoffer, fett, energi eller salt. Dette gjelder mat- og drikkevarer som for eksempel juice, melk, frokostblandinger, yoghurt og ferdigmat.

Produktlisten favner dermed vidt, og omfatter mange produkter som nok ikke nødvendigvis oppfattes som "usunne", for eksempel en del meieriprodukter, müslibarer, ris- og maiskaker, saltede nøtteblandinger og tørket frukt.

Det vil nok kunne oppstå flere tolkningsspørsmål om hvilke produkter som omfattes av kategori 1-5, slik som hvor mye bearbeidelse som tillates før korn, frukt og bær går fra å være råvarer som ikke er omfattet av forskriften, til å bli "snacks" eller "energibar".

Veilederen fra Helsedirektoratet inneholder flere presiseringer av de ulike produktgruppene. For eksempel skal kategori 1 "søte pålegg" bare omfatte produkter som Nugatti, Nutella og honningpålegg, og ikke alle pålegg med tilsatt sukker. De fleste pålegg faller derfor utenfor uavhengig av om de er tilsatt sukker, som leverpostei og makrell i tomat.

Markedsføring som omfattes

Forskriften forbyr markedsføring av produktene i produktlisten som er "særlig rettet mot barn", det vil si alle personer under 18 år. Det er helhetsinntrykket av markedsføringen som er avgjørende. Alle virkemidler som brukes spiller inn: språk, farger, figurer, personer, musikk, tidspunkt, og sted og plattform for markedsføringen.

For næringsdrivende betyr dette at markedsføring som benytter lekne og sterke farger, animerte figurer kjent for barn, språk eller musikk som appellerer til yngre målgrupper, vil kunne være problematisk. Det samme gjelder markedsføring som publiseres i tidsrom og kanaler der barn har stor tilstedeværelse.

I praksis innebærer dette at markedsføring av mange produkter ikke vil kunne skje i særlig grad på plattformer som i stor grad når ut til barn, slik som TikTok, Snapchat og Instagram. Også bruk av influensere med ungt publikum vil innebære en stor risiko for en del produkter.

Tre markedsføringsformer er alltid forbudt:

• Kinoreklame på barnefilmer før kl. 18.30
• Konkurranser med aldersgrense under 18 år
• Utdeling av smaks- og vareprøver til barn

Det ligger imidlertid en begrensning i at tiltaket må ha markedsføringshensikt for å være forbudt. Slik vi leser forskriften, vil det for eksempel ikke omfattes av forbudet dersom barn får servert kake og saft ved en butikkåpning eller et lokalt arrangement, så lenge dette ikke skjer som ledd i sponsorat eller med hensikt å promotere kaken eller saften som deles ut.

Det er i tillegg viktig å merke seg at det er forbudt å markedsføre produktene på en måte som oppfordrer voksne til å kjøpe produktene til barn, typisk ved å fremheve at et produkt er egnet eller fordelaktig for barn, for eksempel at barn liker smaken, eller at det passer i matboksen eller i barnebursdag.

Unntak fra forbudet

Forskriften åpner for visse unntak:

• Sponsing til ideelle formål med produkter i kategori 6–10 (men ikke med produkter i kategori 1-5)
• Bruk av sponsors navn og varemerker, så lenge det ikke er direkte knyttet til konkrete produkter (både kategori 1-5 og 6-10)
• Markedsføring på produktets emballasje og i produktets utforming
• Nøkterne produktopplysninger i butikk og på nettsider
• Vanlig oppstilling av produkter på utsalgssted

Det har vært hevdet at dette innebærer at mat- og drikkevareprodusenter ikke lenger kan sponse barneidrett. Det er ikke riktig. Det er tillatt å sponse barneidrett, også der motytelsen er eksponering av sponsorens firmanavn (som Hennig-Olsen, Tine og Mondelez) på drakter, skilt, telt og bannere. Denne reklamen kan imidlertid ikke inkludere produktspesifikke merker som Freia Melkesjokolade eller Haribo Stjernemix. Kiosken kan heller ikke sponses med sjokolade, energidrikk, is eller andre produkter i kategori 1-5, men Gilde kan sponse med pølser, som faller i kategori 6-10. Arrangørene står helt fritt til å dele ut og selge alle produktene for egen regning.

Sanksjoner

Ved brudd på markedsføringsforbudet kan Helsedirektoratet pålegge retting. Samtidig med pålegget om retting kan Helsedirektoratet også ilegge bot (tvangsmulkt) om markedsføringen ikke endres eller stanses. Tvangsmulkten kan ilegges både i form av en engangsmulkt eller løpende dagmulkt, og skal overstige den økonomiske gevinsten ved å fortsette markedsføringen. Fra 1. januar 2027 kan Helsedirektoratet også ilegge overtredelsesgebyr for brudd på forskriften som alt har skjedd.

Avsluttende bemerkninger

Den nye forskriften er utvilsomt et tydelig og viktig folkehelsegrep for å beskytte barns helse og fremme bedre kostvaner. Likevel er det ikke vanskelig å forstå reaksjonene fra næringslivet, som er ilagt betydelige restriksjoner og risiko for strenge sanksjoner gjennom et regelverk som er nokså uklart og der praktiseringen i stor grad må basere seg på Helsedirektoratets veileder, som vil endres forløpende.

Det er nok også grunn til å være enig i at produktlisten er veldig omfattende. Produktlisten rammer flere produkter som det er vanskelig å se at bidrar til helseproblematikk, slik som saltede nøtteblandinger, energibarer laget av råvarer og tørket frukt. At kategori 1-5 omfatter hele produktkategorier uten noen vurdering av næringsinnholdet, kan svekke incentiver til å utvikle nye og sunnere alternativer til produktene som kunne bidratt til å bedre folkehelsen.

Det er også grunn til å stille spørsmål ved om utvidelsen av markedsføringsforbudet til å omfatte kjøpsoppfordringer til voksne er et riktig og godt tiltak.

Til tross for den omfattende veilederen gjenstår flere tolkningsspørsmål, for eksempel om aldersgrensen og forbudet mot kjøpsoppfordringer til voksne i praksis innebærer et totalforbud mot markedsføring av produkter rettet mot unge voksne eller produkter som er beregnet for små barn. Det er ikke tydelig hvor grensen går mellom markedsføring som er "særlig rettet mot barn" på 16-17 år, og markedsføring rettet mot 18- eller 19-åringer, mens markedsføring av barnemat naturlig nok må rette seg mot voksne som kjøper til barna.

Det er likevel viktig å ta med seg at forskriften ikke hjemler et generelt forbud mot markedsføring av de omfattede produktene. Det er bare markedsføring som er "særlig rettet mot barn" som nå er forbudt. Dermed kan sjokolade-, is- og godteriprodusenter fortsatt markedsføre produktene sine til det generelle markedet, så lenge de passer på at voksne ikke får inntrykk av at dette er produkter som bør gis til barn – ikke engang på lørdager.

Har du spørsmål om hvordan forbudet påvirker din virksomhet? Våre advokater med ekspertise innen markedsføringsrett og produktregelverk bistår gjerne med vurderinger av hvordan regelverket skal forstås og etterleves i praksis.